Unit Economics für das Zahnarzt-Marketing

Was kann ich für das Marketing ausgeben?

Von David Glaser

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Aktualisiert: 27.01.2025

Gerade in umkämpften Regionen (Großstädten, Ballungsräumen) kann sich eine Praxis heutzutage nicht mehr rein auf Laufkundschaft oder den „Zufall“ verlassen. Professionelles Marketing (z. B. Google Ads, Social Media, Flyer, Homepage-Optimierung) kann gezielt neue Patienten anziehen.

Doch wie viel darf man dafür ausgeben? Wann rechnet sich das? Hier kommen die sogenannten Unit Economics ins Spiel – ein Blick auf die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, die sich auf den einzelnen Patienten beziehen.

Der durchschnittliche Umsatz pro Patient

Umsatz pro Patient
Um Ihren durchschnittlichen Jahresumsatz pro Patient zu ermitteln, teilen Sie Ihren jährlichen Gesamtumsatz durch die Anzahl der Patienten, die im selben Zeitraum aktiv in Ihrer Praxis waren. So erhalten Sie einen Richtwert, der Ihnen zeigt, welchen Ertrag (Umsatz) ein Patient im Durchschnitt pro Jahr generiert.

Praxisbeispiel: 300 € pro Patient/Jahr
In vielen allgemein aufgestellten Zahnarztpraxen liegt dieser Wert häufig bei etwa 300 € pro Jahr – eine Größe, die als Richtwert dienen kann. Individuell kann dieser Wert natürlich schwanken (z. B. 200 €, 400 €, 500 € usw.), je nachdem, welche Leistungen Sie anbieten, wie viele Privatleistungen Sie erbringen und wie hoch Ihre Patientenzufriedenheit ist.

Wie lange bleibt der Patient ein Patient?

Die Verweildauer eines Patienten in Ihrer Praxis (manchmal „Patient Lifetime“ genannt) ist die Zeit, in der ein Patient typischerweise bei Ihnen bleibt. Einige Praxen gehen von fünf Jahren aus, andere von zehn. Als Mittelwert wird hier beispielhaft 7 Jahre angesetzt.

Customer Lifetime Value (CLV)

Aus Umsatz pro Patient und der Verweildauer ergibt sich der Customer Lifetime Value (CLV), also der Gesamtumsatz, den ein Patient während der Zeit in Ihrer Praxis generiert:

• Bei einem Jahresumsatz von 300 € und 7 Jahren Verweildauer: 300 € × 7 = 2.100 €

Vom Umsatz zum Gewinn
Nicht jeder Euro Umsatz ist Gewinn. Üblicherweise wird von einer Gewinnmarge (EBIT) von 20–40 % ausgegangen. Nehmen wir 30 % an: CLV (Gewinn) = 2.100 € × 30 % = 630 €

Die Rolle von Weiterempfehlungen

Ein Aspekt, der oft vernachlässigt wird, sind Empfehlungen: Ein neuer Patient kommt in die Praxis und empfiehlt diese bei Freunden, Familie oder Kollegen weiter.

Typische Empfehlungsraten
Studien und Erfahrungsberichte schwanken hier. In einigen Branchen liegt die Empfehlungshäufigkeit bei 10–30 %. Bei Zahnarztpraxen hört man häufig Sätze wie „Jeder fünfte Patient bringt mindestens noch einen neuen Patienten im Jahr mit“, was einer Rate von 20 % entspricht.

Rechenbeispiel:

• Pro gewonnenem Neupatienten kann man im Schnitt mit 0,2 zusätzlichen Patienten durch Weiterempfehlung rechnen.
• Effektiv bedeutet das: 1 Neupatient = 1,2 Patienten (langfristig betrachtet).

Damit steigt der reale Wert pro gewonnenem Patienten nochmals. Wenn Sie sehr serviceorientiert sind und einen guten Ruf haben, kann diese Quote sogar noch höher ausfallen.

Maximale Akquisitionskosten (Cost per Acquisition – CPA)

Der Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet, was Sie an Werbe- und Marketingkosten aufwenden müssen, um einen neuen Patienten zu gewinnen. Damit sich Ihr Marketing lohnt, sollte der CPA deutlich unter Ihrem Gewinn-CLV liegen.

Faustformel: ⅓ des Gewinn-CLV

Eine gängige Faustregel besagt: Sie können maximal rund ein Drittel des Gewinn-CLV für die Akquise aufwenden – so bleibt genügend Puffer für weitere Kosten (Personal, Fixkosten) und eventuelle Schwankungen.

• Bei einem Gewinn-CLV von 630 € liegt der max. CPA bei etwa 210 €.

Ist der CPA höher als 210 € (im Beispiel), müssten Sie genauer prüfen, ob sich das Marketing noch lohnt (oder ob die Verweildauer bzw. der Jahresumsatz langfristig doch höher ist).

Weiterempfehlungen machen das Ganze noch attraktiver
Wenn jeder gewonnene Patient im Schnitt 0,2 weitere Patienten mitbringt, vervielfacht sich Ihr Wert pro geworbenem Patienten. Die folgende Überschlagsrechnung verdeutlicht das:

1. Direkter Patient: 630 € Gewinn-CLV
2. + 0,2 „Empfehlungs-Patienten“ = 0,2 × 630 € = +126 €
3. Gesamter Gewinn-CLV pro geworbenem Patienten = 630 € + 126 € = 756 €

Hier wäre dann 1/3 = 252 € als maximaler CPA möglich. Bitte beachten Sie: Dies ist eine sehr vereinfachte Annahme – in der Praxis läuft nicht jede Empfehlung automatisch reibungslos ab, aber es zeigt, wie wertvoll Empfehlungen sind.

Lohnt sich Marketing überhaupt?

Kurz gesagt: In den meisten Fällen ja – langfristig! Im ersten Jahr wirkt sich das höhere Patientenaufkommen jedoch nicht sofort in gleichem Maße aus, weil sich Investitionen erst über die Jahre amortisieren. Wer also genügend Liquidität oder verfügbares Budget hat, um in Marketing zu investieren, profitiert häufig später von einem stabileren Patientenstamm und mehr Umsatz.

• Langfristige Sicht: Ein neu gewonnener Patient (und eventuell seine Weiterempfehlungen) bleibt durchschnittlich mehrere Jahre.
• Skalierungseffekt: Praxen mit höheren Gewinnmargen haben mehr finanziellen Spielraum, um stärker in Marketing zu investieren. Mehr Marketing führt oft zu mehr Patienten, was wiederum den Umsatz und Gewinn erhöht. So entsteht ein Wachstums- oder Skalierungseffekt.
• Geringe Margen = Geringe Investitionen: Praxen, die kostenseitig stark belastet sind und weniger Profit machen, können weniger aggressiv investieren – sie wachsen daher meist langsamer.

Case 1: Neue Website für 15.000 € + 300 €/Monat Betreuung

Grundannahmen

• Einmalige Kosten: 15.000 €
• Monatliche Betreuung: 300 € (z. B. für Wartung, kleinere Updates, SEO-Anpassungen)
• 7 zusätzliche Neupatienten pro Monat dank der neuen Website
• Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Patient: 300 €
• Gewinnmarge: 30 % ⇒ 90 € Gewinn pro Patient/Jahr
• „Halbes Jahr“-Effekt im 1. Patientenjahr: Da neue Patienten über das Jahr verteilt dazukommen, erzielen sie im ersten Jahr durchschnittlich nur ~50 % ihres vollen Jahresumsatzes.

Kalkulation (3-Jahres-Sicht)

Jahr 1

Gesamtinvestition

• Einmalige Website-Kosten: 15.000 €
• 12 × 300 € monatliche Betreuung: 3.600 €
• Summe: 15.000 € + 3.600 € = 18.600 €

Neupatienten & Gewinn

• 7 Neupatienten/Monat → 84 im 1. Jahr
• Im 1. Jahr: je Patient ca. 45 € Gewinn (halber Jahresgewinn)
• Total: 84 × 45 € = 3.780 €

Nettoergebnis Jahr 1

• Ertrag: 3.780 €
• Kosten: 18.600 €
• Saldo: 3.780 € – 18.600 € = –14.820 €

Jahr 2

Laufende Betreuung

• 12 × 300 € = 3.600 €

Patienten & Gewinn

• Die 84 Patienten aus Jahr 1 bleiben (idealerweise) und bringen nun den vollen Jahresgewinn: 84 × 90 € = 7.560 €
• Neue 84 Patienten im 2. Jahr → wieder nur halber Gewinn (45 €/Patient): 84 × 45 € = 3.780 €
• Gesamtgewinn Jahr 2: 7.560 € + 3.780 € = 11.340 €

Nettoergebnis Jahr 2

• Ertrag: 11.340 €
• Kosten: 3.600 €
• Saldo: 11.340 € – 3.600 € = 7.740 €

Kumuliert nach 2 Jahren

• Ende Jahr 1: –14.820 €
• Ende Jahr 2: 7.740 € dazu
• Gesamt: –14.820 € + 7.740 € = –7.080 €

Jahr 3

Laufende Betreuung

• Wieder 3.600 €

Patienten & Gewinn

• Zu Jahresbeginn existieren bereits 168 Patienten (84 aus Jahr 1 + 84 aus Jahr 2).
• Alle 168 bringen in Jahr 3 (nun voll) 168 × 90 € = 15.120 €
• Neue 84 Patienten (halber Gewinn): 84 × 45 € = 3.780 €
• Gesamtgewinn Jahr 3: 15.120 € + 3.780 € = 18.900 €

Nettoergebnis Jahr 3

• Ertrag: 18.900 €
• Kosten: 3.600 €
• Saldo: 18.900 € – 3.600 € = 15.300 €

Kumuliert nach 3 Jahren

• –7.080 € (Ende Jahr 2) + 15.300 € = +8.220 € (im Plus)

Ergebnis

Unter diesen Annahmen ist nach rund 3 Jahren nicht nur die komplette Investition gedeckt, sondern Sie liegen insgesamt bereits im positiven Bereich.

Case 2: Google Ads – Setup 4.500 €, monatlich 1.000 € Werbebudget + 300 € Agentur

Warum bringt Google Ads neue Patienten?

• Gezielte Anzeigen: Sie schalten Anzeigen nur, wenn jemand im relevanten Umkreis nach „Zahnarzt [Stadt]“ sucht. Sie bezahlen pro Klick (Cost-per-Click).
• Sofortige Sichtbarkeit: Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), bei der man langfristig arbeitet, sind Sie mit Google Ads vom ersten Tag an ganz oben zu sehen.
• Flexible Steuerung: Budget kann erhöht oder gesenkt, Keywords können angepasst werden, sodass Sie den Erfolg laufend optimieren.

Grundannahmen

• Setup-Kosten (einmalig): 4.500 €
• Monatliches Werbebudget: 1.000 €
• Monatliche Agenturkosten: 300 €→ Gesamtkosten pro Monat: 1.300 €
• 10 Neupatienten pro Monat (angenommen), d. h. bei 1.000 € Werbebudget liegt der Cost per Patient (nur Ad-Spend) bei 100 €.
• Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Patient: 300 €
• Gewinnmarge: 30 % ⇒ 90 € Gewinn pro Patient/Jahr
• Wieder: Im ersten Jahr erreicht man pro Patient nur ca. den halben Jahresgewinn (~45 €), weil die Patienten über das Jahr verteilt dazukommen.

Kalkulation (über 4 Jahre)

Jahr 1

Kosten

• Einmaliges Setup: 4.500 €
• 12 × 1.300 € (Werbebudget + Agentur): 15.600 €
• Gesamt: 20.100 €

Neupatienten & Gewinn

• 10 Neupatienten/Monat → 120 im 1. Jahr
• Je Patient ~45 € Gewinn im 1. Jahr ⇒ 120 × 45 € = 5.400 €

Nettoergebnis Jahr 1

• 5.400 € – 20.100 € = –14.700 €

Jahr 2

Kosten

• 12 × 1.300 € = 15.600 €
• (Kein neues Setup mehr.)

Neupatienten & Gewinn

• Die 120 Patienten aus Jahr 1 bringen jetzt 120 × 90 € = 10.800 €
• Neue 120 Patienten im 2. Jahr, halber Gewinn: 120 × 45 € = 5.400 €
• Gesamtgewinn Jahr 2: 10.800 € + 5.400 € = 16.200 €

Nettoergebnis Jahr 2

• 16.200 € – 15.600 € = 600 €

Kumuliert nach 2 Jahren

• –14.700 € + 600 € = –14.100 €

Jahr 3

Kosten

• Wieder 15.600 €

Neupatienten & Gewinn

• Zu Beginn von Jahr 3 haben wir 240 Patienten (120 aus Jahr 1 + 120 aus Jahr 2).
• Beide Gruppen bringen jetzt den vollen Jahresgewinn: 240 × 90 € = 21.600 €
• Neue 120 Patienten (halber Gewinn): 5.400 €
• Gesamtgewinn Jahr 3: 21.600 € + 5.400 € = 27.000 €

Nettoergebnis Jahr 3

• 27.000 € – 15.600 € = 11.400 €

Kumuliert

• –14.100 € + 11.400 € = –2.700 €

Jahr 4

Kosten

• Wieder 15.600 €

Neupatienten & Gewinn

• Zu Beginn von Jahr 4 sind bereits 360 Patienten vorhanden (3×120). Alle bringen vollen Jahresgewinn: 360 × 90 € = 32.400 €
• Neue 120 Patienten (halber Gewinn): 5.400 €
• Gesamtgewinn Jahr 4: 32.400 € + 5.400 € = 37.800 €

Nettoergebnis Jahr 4

• 37.800 € – 15.600 € = 22.200 €

Kumuliert

• –2.700 € + 22.200 € = +19.500 € (im Plus)

Ergebnis

Bei diesen Annahmen kommt die Kampagne nach ungefähr 3,5 bis 4 Jahren in den positiven Bereich.

Wichtige Erkenntnisse

• Hohe Anfangsinvestitionen: Ob 15.000 € für die Website oder 4.500 € Set-up-Kosten für Google Ads – das Geld fließt sofort, während die Erträge aus neu gewonnenen Patienten erst nach und nach anfallen.
• Monatliche Betreuung / Kampagnenkosten einplanen:
  • Bei der Website sind das z. B. 300 € pro Monat für Wartung und kleinere Optimierungen.
  • Bei Google Ads kommen zusätzlich zum Werbebudget (z. B. 1.000 €) noch die Agenturkosten (300 €/Monat) hinzu.
• Ersterjahrseffekt: Neue Patienten, die über das Jahr verteilt gewonnen werden, bringen im ersten Jahr nur anteilig Gewinn (z. B. ~50 %).
• Langfristige Bindung: In den Folgejahren steigt Ihr Gewinn dramatisch, da die bereits geworbenen Patienten weiterhin in Ihrer Praxis bleiben (und dann den vollen Jahresgewinn einspielen).
• Reale Zahlen im Blick behalten:
  • Wie viele Neupatienten kommen tatsächlich über die neue Website oder über Google Ads?
  • Welchen durchschnittlichen Umsatz erzielen Sie real pro Patient/Jahr?
  • Wie hoch ist Ihre Gewinnmarge wirklich (inkl. Personal, Material, etc.)?
• Geduld und Liquidität: Sie müssen die „Durststrecke“ bis zur Amortisation überstehen können. Wer ausreichend Liquidität hat, profitiert nach 2–4 Jahren von einer größeren Patientenbasis und steigenden Gewinnen.

Fazit

• Neue Website: Mit rund 7 zusätzlichen Neupatienten pro Monat amortisiert sich eine 15.000 €-Investition (plus 300 €/Monat Betreuung) in etwa 3 Jahren, wenn man den realistischen Erstjahreseffekt einrechnet.
• Google Ads: Bei 4.500 € Setup, 1.000 €/Monat Werbebudget und 300 €/Monat Agenturkosten kann sich die Investition zwischen dem 3. und 4. Jahr rechnen, vorausgesetzt, man gewinnt tatsächlich 10 Neupatienten pro Monat (oder mehr).

Beide Maßnahmen haben den großen Vorteil, dass langfristig ein wachsender Patientenstamm aufgebaut wird – und jeder etablierte Patient in den Folgejahren ohne weitere Werbekosten für zusätzlichen Gewinn sorgt.

Zusammenfassung & Take-aways

1. Kennen Sie Ihren Jahresumsatz pro Patient
   – Einfacher Mittelwert: Jahresumsatz / Anzahl aktiver Patienten. In vielen Praxen liegt dieser Wert bei ~300 €.
2. Schätzen Sie die Verweildauer realistisch ein
   – 7 Jahre werden häufig als Durchschnitt angenommen.
3. Berechnen Sie den Gewinn-CLV
   – Gewinnmarge berücksichtigen (z. B. 30 %).
4. Bestimmen Sie Ihren maximalen CPA
   – Faustformel: ⅓ des Gewinn-CLV.
5. Beachten Sie Weiterempfehlungen
   – Viele Patienten kommen über Empfehlungen; z. B. kann jeder neue Patient 0,2 weitere Patienten bringen (20 % Rate). Damit steigt der Gesamtwert Ihres „Wunschpatienten“.
6. Langfristige Rentabilität
   – Marketing amortisiert sich oft erst über mehrere Jahre. Wer die nötige Liquidität hat, kann wachsen.
7. Je profitabler, desto mehr Wachstum
   – Höhere Margen = mehr Spielraum für Marketing = mehr Neupatienten.

David Glaser

Gründer BookedoutDentist

Als Gründer von BookedoutDentist setze ich, David Glaser, meine Expertise aus 15 Jahren Online-Marketing für Sie als Zahnarzt ein. Mit über 150 Zahnarztpraxen, die bereits von unserer spezialisierten SEO profitieren, machen wir Sie online sichtbar, wo Ihre Leistung gesucht wird.