Unit Economics für das Zahnarzt-Marketing

Was kann ich für das Marketing ausgeben?

Aktualisiert: 27.01.2025
Unit Economics im Zahnarzt-Marketing

Gerade in umkämpften Regionen (Großstädten, Ballungsräumen) kann sich eine Praxis heutzutage nicht mehr rein auf Laufkundschaft oder den „Zufall“ verlassen. Professionelles Marketing (z. B. Google Ads, Social Media, Flyer, Homepage-Optimierung) kann gezielt neue Patienten anziehen.

Doch wie viel darf man dafür ausgeben? Wann rechnet sich das? Hier kommen die sogenannten Unit Economics ins Spiel – ein Blick auf die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, die sich auf den einzelnen Patienten beziehen.

Inhalt

Der durchschnittliche Umsatz pro Patient

Umsatz pro Patient
Um Ihren durchschnittlichen Jahresumsatz pro Patient zu ermitteln, teilen Sie Ihren jährlichen Gesamtumsatz durch die Anzahl der Patienten, die im selben Zeitraum aktiv in Ihrer Praxis waren. So erhalten Sie einen Richtwert, der Ihnen zeigt, welchen Ertrag (Umsatz) ein Patient im Durchschnitt pro Jahr generiert.

Praxisbeispiel: 300 € pro Patient/Jahr
In vielen allgemein aufgestellten Zahnarztpraxen liegt dieser Wert häufig bei etwa 300 € pro Jahr – eine Größe, die als Richtwert dienen kann. Individuell kann dieser Wert natürlich schwanken (z. B. 200 €, 400 €, 500 € usw.), je nachdem, welche Leistungen Sie anbieten, wie viele Privatleistungen Sie erbringen und wie hoch Ihre Patientenzufriedenheit ist.

Wie lange bleibt der Patient ein Patient?

Die Verweildauer eines Patienten in Ihrer Praxis (manchmal „Patient Lifetime“ genannt) ist die Zeit, in der ein Patient typischerweise bei Ihnen bleibt. Einige Praxen gehen von fünf Jahren aus, andere von zehn. Als Mittelwert wird hier beispielhaft 7 Jahre angesetzt.

Customer Lifetime Value (CLV)

Aus Umsatz pro Patient und der Verweildauer ergibt sich der Customer Lifetime Value (CLV), also der Gesamtumsatz, den ein Patient während der Zeit in Ihrer Praxis generiert:

Vom Umsatz zum Gewinn
Nicht jeder Euro Umsatz ist Gewinn. Üblicherweise wird von einer Gewinnmarge (EBIT) von 20–40 % ausgegangen. Nehmen wir 30 % an: CLV (Gewinn) = 2.100 € × 30 % = 630 €

Die Rolle von Weiterempfehlungen

Ein Aspekt, der oft vernachlässigt wird, sind Empfehlungen: Ein neuer Patient kommt in die Praxis und empfiehlt diese bei Freunden, Familie oder Kollegen weiter.

Typische Empfehlungsraten
Studien und Erfahrungsberichte schwanken hier. In einigen Branchen liegt die Empfehlungshäufigkeit bei 10–30 %. Bei Zahnarztpraxen hört man häufig Sätze wie „Jeder fünfte Patient bringt mindestens noch einen neuen Patienten im Jahr mit“, was einer Rate von 20 % entspricht.

Rechenbeispiel:

Damit steigt der reale Wert pro gewonnenem Patienten nochmals. Wenn Sie sehr serviceorientiert sind und einen guten Ruf haben, kann diese Quote sogar noch höher ausfallen.

Maximale Akquisitionskosten (Cost per Acquisition – CPA)

Der Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet, was Sie an Werbe- und Marketingkosten aufwenden müssen, um einen neuen Patienten zu gewinnen. Damit sich Ihr Marketing lohnt, sollte der CPA deutlich unter Ihrem Gewinn-CLV liegen.

Faustformel: ⅓ des Gewinn-CLV

Eine gängige Faustregel besagt: Sie können maximal rund ein Drittel des Gewinn-CLV für die Akquise aufwenden – so bleibt genügend Puffer für weitere Kosten (Personal, Fixkosten) und eventuelle Schwankungen.

Ist der CPA höher als 210 € (im Beispiel), müssten Sie genauer prüfen, ob sich das Marketing noch lohnt (oder ob die Verweildauer bzw. der Jahresumsatz langfristig doch höher ist).

Weiterempfehlungen machen das Ganze noch attraktiver
Wenn jeder gewonnene Patient im Schnitt 0,2 weitere Patienten mitbringt, vervielfacht sich Ihr Wert pro geworbenem Patienten. Die folgende Überschlagsrechnung verdeutlicht das:

  1. Direkter Patient: 630 € Gewinn-CLV
  2. + 0,2 „Empfehlungs-Patienten“ = 0,2 × 630 € = +126 €
  3. Gesamter Gewinn-CLV pro geworbenem Patienten = 630 € + 126 € = 756 €

Hier wäre dann 1/3 = 252 € als maximaler CPA möglich. Bitte beachten Sie: Dies ist eine sehr vereinfachte Annahme – in der Praxis läuft nicht jede Empfehlung automatisch reibungslos ab, aber es zeigt, wie wertvoll Empfehlungen sind.

Lohnt sich Marketing überhaupt?

Kurz gesagt: In den meisten Fällen jalangfristig! Im ersten Jahr wirkt sich das höhere Patientenaufkommen jedoch nicht sofort in gleichem Maße aus, weil sich Investitionen erst über die Jahre amortisieren. Wer also genügend Liquidität oder verfügbares Budget hat, um in Marketing zu investieren, profitiert häufig später von einem stabileren Patientenstamm und mehr Umsatz.

Case 1: Neue Website für 15.000 € + 300 €/Monat Betreuung

Grundannahmen

Kalkulation (3-Jahres-Sicht)

Jahr 1

Gesamtinvestition
Neupatienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 1

Jahr 2

Laufende Betreuung
Patienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 2
Kumuliert nach 2 Jahren

Jahr 3

Laufende Betreuung
Patienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 3
Kumuliert nach 3 Jahren

Ergebnis

Unter diesen Annahmen ist nach rund 3 Jahren nicht nur die komplette Investition gedeckt, sondern Sie liegen insgesamt bereits im positiven Bereich.

Case 2: Google Ads – Setup 4.500 €, monatlich 1.000 € Werbebudget + 300 € Agentur

Warum bringt Google Ads neue Patienten?

Grundannahmen

Kalkulation (über 4 Jahre)

Jahr 1

Kosten
Neupatienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 1

Jahr 2

Kosten
Neupatienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 2
Kumuliert nach 2 Jahren

Jahr 3

Kosten
Neupatienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 3
Kumuliert

Jahr 4

Kosten
Neupatienten & Gewinn
Nettoergebnis Jahr 4
Kumuliert

Ergebnis

Bei diesen Annahmen kommt die Kampagne nach ungefähr 3,5 bis 4 Jahren in den positiven Bereich.

Wichtige Erkenntnisse

Fazit

Beide Maßnahmen haben den großen Vorteil, dass langfristig ein wachsender Patientenstamm aufgebaut wird – und jeder etablierte Patient in den Folgejahren ohne weitere Werbekosten für zusätzlichen Gewinn sorgt.

Zusammenfassung & Take-aways

  1. Kennen Sie Ihren Jahresumsatz pro Patient
    – Einfacher Mittelwert: Jahresumsatz / Anzahl aktiver Patienten. In vielen Praxen liegt dieser Wert bei ~300 €.
  2. Schätzen Sie die Verweildauer realistisch ein
    – 7 Jahre werden häufig als Durchschnitt angenommen.
  3. Berechnen Sie den Gewinn-CLV
    – Gewinnmarge berücksichtigen (z. B. 30 %).
  4. Bestimmen Sie Ihren maximalen CPA
    – Faustformel: ⅓ des Gewinn-CLV.
  5. Beachten Sie Weiterempfehlungen
    – Viele Patienten kommen über Empfehlungen; z. B. kann jeder neue Patient 0,2 weitere Patienten bringen (20 % Rate). Damit steigt der Gesamtwert Ihres „Wunschpatienten“.
  6. Langfristige Rentabilität
    – Marketing amortisiert sich oft erst über mehrere Jahre. Wer die nötige Liquidität hat, kann wachsen.
  7. Je profitabler, desto mehr Wachstum
    – Höhere Margen = mehr Spielraum für Marketing = mehr Neupatienten.
David Glaser
Gründer BookedoutDentist
Als Gründer von BookedoutDentist setze ich, David Glaser, meine Expertise aus 15 Jahren Online-Marketing für Sie als Zahnarzt ein. Mit über 150 Zahnarztpraxen, die bereits von unserer spezialisierten SEO profitieren, machen wir Sie online sichtbar, wo Ihre Leistung gesucht wird.

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Kundenerfolge

Ergebnisse, die für sich sprechen

Herausforderung: Die Praxen am Standort Worms und Frankenthal waren bei Google wenig sichtbar. Hier waren große Potentiale im Bezug auf die Neupatientengewinnung.

Zahnarztpraxis in Worms und Frankenthal
Prof. Dr. Günter Dhom

Ergebnis:

Sichtbarste Zahnarztpraxen an den Standorten Worms und Frankenthal.

  • + von 0% Sichtbarkeit auf 90% Sichtbarkeit in Worms
  • + von 14% Sichtbarkeit auf 82% Sichtbarkeit in Frankenthal

Herausforderung: Mehr Patienten für höherwertige Behandlungen gewinnen.

Zahnarztpraxis in Ammerbuch
Dr. Uwe Walker

Ergebnis:

400 Buchungen in kurzer Zeit führten zur vollen Auslastung der Praxis mit 5 Behandlungszimmern mit minimalem Zeiteinsatz.

  • volle Auslastung zum Praxisstart: Vom anfänglich leeren Terminkalender
  • von 3 auf 5 Behandlungszimmer: Über die Google-Optimierung in 2 Quartalen

Herausforderung: Die Praxis hatte Probleme durch Überarbeitung des Zahnarztes, Schlafmangel und weniger Patienten wegen Corona.

Zahnarztpraxis in Stuttgart
Maximilian Duckwitz

Ergebnis:

Sinkende Kosten und ein entspannterer Praxisalltag lassen Maximilian Duckwitz aufatmen.

  • + 304 mehr Neupatienten: 56% mehr Neupatienten in 12 Monaten. Von 541 auf 845
  • + 90.000 € Mehrumsatz: Vgl. 2022 vs. 2023
  • 4,8x Kosten-Umsatz-Verhältnis: Jeder investierte Euro führte zu einem zusätzlichen Umsatz von 4,8 Euro.